EL BRIEFING
Número CUARENTAISEIS
“Tu marca es lo que dicen de ti cuando no estás presente.”
— Jeff Bezos
En los últimos tres Briefings nos metimos de lleno en la operación: la brecha entre lo que el huésped percibe y lo que cuesta sostenerlo, cuánto automatizar y las cinco prácticas para repensar los procesos. Hoy retomamos el hilo principal de la serie, y quiero empezar por una pregunta que parece obvia pero considero que no lo es: ¿cuándo - en qué momento - empieza la experiencia de tu cliente?
Si respondiste “cuando entra por la puerta” o “cuando llega a nuestra página”, te cuento algo: Si crees que esto es así en tu negocio, para entonces ya estamos tarde …. Lo que vive en ese momento es solo la segunda mitad.
Hace poco quise reservar un lugar para una cena especial. Me llamaron la atención dos lugares. Elegí uno primero que fue el que más llamó mi atención. Nadie me había invitado a ese restaurante y yo no conocía a nadie que hubiera ido. Abrí el celular y, en veinte minutos, ya había “vivido” tres cenas distintas sin salir del sillón: vi las fotos, leí tres reseñas, escribí un mensaje por WhatsApp a los dos lugares para preguntar disponibilidad.
Uno respondió en cinco minutos, con mi nombre y una pregunta sobre la ocasión. El otro, al día siguiente, con un “Hola, sí hay mesa”. Ninguno de los dos me había servido ni un vaso de agua todavía, y yo ya había elegido.
Eso es de lo que me gustaría que hablásemos hoy: el cliente no elige solo entre servicios o productos, elige entre experiencias imaginadas. Experiencias que crea en su cabeza de lo que habrá de suceder en base a la información con la que cuenta.
Todo empieza con algo que la persona quiere resolver o sentir - con una necesidad: necesita comprar un artículo, quiere celebrar, quiere descansar, necesita resolver un trámite, reparar o reponer algo, etc. Todavía no piensa en ti, piensa en lo que necesita. Pero aquí ya se está formando la vara con la que te habrá de medir.
Ahora, cómo es que se arma ese potencial cliente la película en su cabeza? Empecemos por decir que nadie puede probar tu servicio o producto antes de comprarlo o de tener una sesión de prueba, así que el cliente reúne señales para imaginarlo:
Lo que otros dicen: reseñas, recomendaciones, comentarios
Lo que tú muestras: fotos, redes, la forma en que escribes
Lo que hace tu gente antes de conocerlo: qué tan rápido responde, con qué tono, si lo trata como a un número o como a una persona
Fíjate que las dos primeras las pensamos como “marketing”, pero la tercera es puro Sistema de Hospitalidad. Con la primera respuesta que recibe un cliente ya estás proporcionando el primer servicio.
Con esas pistas, el cliente se arma una expectativa. Nadie se la prometió formalmente, pero tú la provocaste, con una foto, con un tono, con la rapidez de un mensaje. Y esa expectativa se convierte en un contrato silencioso: cuando llegue, no va a comparar tu servicio con un estándar abstracto, sino que lo va a comparar contra la película que se hizo en la cabeza.
Ahora, por qué nos eligen a nosotros? La verdad es que en su mayoría, no nos eligen por tener más cosas. Ganamos porque, entre varias opciones parecidas, la nuestra se sintió con menos riesgo - le dio mayor seguridad al potencial cliente y más promesa de cómo va a sentirse él como persona. Elegimos a quien nos hace pensar “ahí me van a cuidar” (aun cuando esto no sea de una manera tácita ), antes que a quien tiene la lista más larga de características.
Sería bueno que nos preguntáramos:
Si alguien jamás hubiera pisado tu negocio, ¿qué película se armaría con lo que encontrara de ti?
¿Quién da la primera respuesta, y esa persona sabe que ya está haciendo hospitalidad?
¿Lo que prometemos antes de la llegada es lo que de verdad podemos sostener cuando llegan?
Lo último pesa más de lo que parece: una expectativa inflada atrae, pero también hace más grande la caída. Una promesa honesta y bien cumplida construye algo mucho más duradero.
La hospitalidad no empieza con la bienvenida. Empieza cuando alguien se pregunta por primera vez “¿y dónde podría ir?”, y tu negocio, sin saberlo, ya está respondiendo.
En el próximo Briefing seguimos la línea del tiempo: qué pasa en el primer contacto real, esos primeros segundos donde la película imaginada se encuentra con la realidad.
¡Buen Briefing!
ECdR
